VanLil.be

De uiteindelijke bedoeling is dat leden lid blijven van de associatie en dus hun trouw betonen.  Een goed ledenbeheer is dan ook gebaseerd op loyalty management.

Dit kan onderverdeeld worden in drie stappen van telkens versterkende aard:

Financiële loyalty
Er is sprake van financiële loyalty als voor elke inspanning die het lid levert, er een beloning gegeven wordt.  Typische voorbeelden van financiële loyalty  zijn de frequent flyer programma’s van de luchtvaartmaatschappijen: voor elke gevlogen Air Mile krijgt de passagier puntjes en indien hij voldoende puntjes gespaard heeft, krijgt hij een gratis vlucht of een ander geschenk.  Een ander voorbeeld is de Delhaize spaarkaart.
Het bedrijf dat een project op basis van financiële loyalty opzet, gaat er van uit dat de repetitieve aankopen resulteren in loyalty naar het merk of het bedrijf.  Als basis neemt men niet de winst die gemaakt wordt op één aankoop, maar de totale winst die gemaakt wordt op de opeenvolgende aankopen van de klant gedurende een langere periode.  De betrachting van financiële loyalty is het verhogen van de life time value (LTV).
Een goed opgezet frequent flyer programma kan al snel 80% van het beschikbare marketingbudget opslorpen, maar kan dan ook resulteren in een meervoud van de vooropgestelde winst.
Financiële loyalty wordt ingezet in verenigingen om bv. repetitieve deelname aan seminaries te bevorderen of om een lidmaatschap voor een langere periode te verkopen.  Zeker in fondsenwerving is financiële loyalty een veel toegepaste marketingstrategie.
Het nadeel van financiële loyalty is dat leden dikwijls afhaken als de beloning wegvalt.  Door de repetitieve aankopen te belonen, worden leden als het ware omgekocht om loyaliteit te tonen.  Daarom is sociale loyalty de volgende stap.

Sociale loyalty
Eens dat de leden geïdentificeerd zijn, kan met hen contact gemaakt worden.  Door hen op een gepersonaliseerde manier te benaderen, wordt de eigenwaarde van de persoon opgewaardeerd.  Het lid voelt zich belangrijk, zijn stem wordt gewaardeerd en hij voelt zich thuis in de groep.  
Nemen we terug het voorbeeld van het frequent flyer programma.  Stel dat een passagier nog één vlucht dient te maken om zijn bonus in de wacht te slepen.  Juist op dat ogenblik wordt de vlucht uitgesteld en verliest de luchtvaartmaatschappij de bagage van de onfortuinlijke passagier uit het oog.  Als het gevolg van financiële loyalty zal de passagier geneigd zijn om toch die laatste vlucht te maken.  Als het gevolg van sociale loyalty zal de luchtvaartmaatschappij deze problematiek kunnen erkennen en dus extra aandacht besteden aan de frequent flyer tijdens wat wel eens zijn laatste vlucht met de bewuste maatschappij zou kunnen zijn.  Hierdoor kan de klant gewonnen worden om toch, ook na het opnemen van zijn bonus, trouw te blijven aan de luchtvaartmaatschappij.
Een ander mooi voorbeeld van sociale loyalty is het sturen van een verjaardagskaartje.  Het positieve effect aan goodwill en waardering dat dit genereert in deze tijd van individualisme en sociale hypocrisie wordt dikwijls onderschat.
Dikwijls zijn kleine zelfstandigen specialisten op het vlak van sociale loyalty.  Neem maar een voorbeeld aan de haarkapper, de bakker of de beenhouwer.  Vriendelijk en beleefd zijn kost niets, maar levert heel veel op.
Binnen het verenigingsleven dient sociale loyalty ingebakken te zijn in de bedrijfscultuur.  De stafmedewerkers dienen hiervan doordrongen te zijn en dit elke dag toe te passen, telkens zij in contact komen met de leden.  De uitspraak “de klant is koning” is hier zeker van toepassing.  Natuurlijk zal een goed uitgebouwd CRM-systeem (Customer Relationship Management) hiertoe bijdragen.  Voordat een lid geïnterpelleerd wordt met de vraag waarom zijn lidmaatschapsbetaling nog niet voldaan is, is het belangrijk om te weten wat zijn LTV-waarde is, aan welke werkgroepen hij actief meewerkt en of hij aanwezig was op het laatste evenement.  Dit kan zeker een andere wending geven aan het gesprek.   

Structurele loyalty
Structurele loyalty is de laatste stap en gaat dikwijls samen met sociale loyalty.  Door sociale loyalty kunnen de noden van het lid beter begrepen worden.  Op dat ogenblik is het mogelijk om structuren op te zetten waardoor het lid gebonden is.  
Misschien een raar voorbeeld, maar waarschijnlijk het meest sprekende, is de installatie van een modem om toegang te krijgen tot het internet.  Dit is dikwijls een tijdrovende bezigheid die zeker het geduld van menig PC-gebruiker op de proef stelt.  Maar eens dat de modem functioneert, is het een ongelofelijk plezier.  Door het aanzetten van de PC of het aanclicken van de internet-browser wordt de verbinding met het internet automatisch gemaakt.  Alles gaat vanzelf.  Er is als het ware een structurele verbinding gemaakt met de internet service provider.    Als zich nu een nieuwe provider aanmeldt, dan zal de PC-gebruiker geneigd zijn om het voorstel af te slaan, alleen al om niet meer door de ganse rompslomp van installatie en initialisatie te moeten gaan.  De actuele modem werkt en iedereen is tevreden.  Afblijven dus.  Typisch een voorbeeld van structurele loyalty.
Een vereniging die optreedt als enige gesprekspartner betreffende sociaal overleg met de publieke diensten, is een zuivere vorm van structurele loyalty.  De publieke diensten erkennen de vereniging als de vertegenwoordiger van de sector en zullen andere partijen zelfs niet meer aanhoren.  Het is dus iets waar de leden de vereniging voor nodig hebben indien zij in contact willen treden met de publieke diensten.  In sommige gevallen worden personen of bedrijven zelfs wettelijk verplicht om tot een bepaalde vereniging toe te treden als zij hun beroep willen uitoefenen.
Structurele loyalty is echter een mes dat aan twee kanten snijdt.  Het lid is structureel gebonden aan de vereniging, maar de vereniging is ook structureel gebonden aan het lid.  De vereniging is verplicht om altijd op het hoogste niveau te blijven presteren.  Indien dit niet het geval is, en leden zijn niet tevreden van de bekomen resultaten, zullen zich uiteindelijk splintergroepen vormen en zullen leden massaal afhaken.  
Dit wordt het best geïllustreerd met bankrekeningen.  Bankrekeningen zijn een zuivere vorm van structurele loyalty.  Het individu blijft bij de bank omdat de meeste van zijn inkomsten en uitgaven langs zijn rekening lopen.  Om te veranderen van bank, dient hij te veranderen van rekening en moet hij dus al zijn klanten contacteren en op de hoogte stellen van de verandering.   Indien het individu niet tevreden is van de door de bank geleverde diensten, dan zal het lang duren voordat hij uiteindelijk de beslissing neemt om te veranderen.  Eens dat de beslissing om te veranderen echter genomen is, is er geen houden meer aan.  
Verenigingen die zich louter op structurele loyalty baseren om hun leden te binden, nemen dus grote risico’s.  Structurele loyalty is absoluut noodzakelijk en elke vereniging zou structuren moeten opzetten die hun leden bindt, maar door sociale loyalty kan de gemoedsstemming van leden aangevoeld worden.  Zijn zij tevreden, wat leeft er, veranderen hun behoeften, enz.  Door hiermee rekening te houden, kan het massaal afhaken van leden voor structurele problemen dikwijls voorkomen worden.

---

Voeg deze pagina toe aan uw favoriete Social Bookmarking websites