Hoeveel cellen?
| 
| 
Standaard RFM berekening is op basis van vijftallen en resulteert in 5x5x5 cellen of dus 125 cellen. Voor kleinere organisaties of organisaties met kleine databases kan dit aantal té groot zijn. Voor sommige grote databases, kan het dan weer te klein zijn. Eigenlijk zijn er twee conflicterende doelstellingen in RFM: enerzijds is het nodig om zo veel mogelijk cellen te hebben zodat de vorspelling van hoe er zal gereageerd worden op uw aanbieding zo accuraat mogelijk gebeurd; anderzijds is het noodzakelijk om zo weinig mogelijk cellen te hebben omdat elke testcel groot genoeg moet zijn om statistisch correct te zijn, wetende dat veel cellen de test duur maken.
Ik heb getracht om soelaas te brengen via een eenvoudig rekenblad dat de berekening maakt van de grootte en kostprijs van een test mailing bestand (zie in de /download/marketing/). Vooreerst wordt de ‘break even antwoord ratio berekend’ (R). Deze ratio geeft het moment weer waarop de winst van de promotie van een cel exact gelijk is aan de kost om deze cel te promoten. Hiervoor hebben we de ‘kost per mailing stuk’ (K) en de ‘netto inkomst’ (I) nodig (netto inkomsten zijn de inkomsten waarvan de kost van het product en de fulfilment kost afgetrokken zijn).
Formule: R = K / I
Vervolgens kunnen we het ‘minimum aantal per cel’ (Min) berekenen.
Formule: Min = 4 / R
In het werkblad wordt uitgegaan van een ‘Kost per mailing stuk’ gelijk aan € 0,55 en een ‘netto inkomst’ van een succesvolle verkoop (nadat de productkost en fulfilment kost afgetrokken werden) van € 15,50. De break even antwoord ratio is dan gelijk aan 3,55%. Hieruit volgt dat, statistisch gezien, er minimum 113 leden dienen aangeschreven te worden per cel. Uitgaande van 125 cellen (5x5x5), komt dit neer op een totaal test mailing bestand van 14.125 records. Deze testmailing kost dan € 7.768,75.
Nota: Nadat u de nodige ervaring opgedaan hebt, kan u eventueel het minimum te mailen leden per cel naar boven of naar beneden aanpassen. In het werkblad kan dit aangepast worden in de kolom ‘Forceer’.
Stel nu dat uw budget voor de testmailing slechts € 6.500,- bedraagt, dan zal u ergens keuzes moeten maken. Eén van de mogelijkheden is om het aantal cellen te reduceren, bv. van 125 naar 100. Dit zou uw totale mailingkost terug brengen tot € 6.215,-. Als u beslist om deze verandering van het aantal RFM cellen door te voeren, dan kan u dit best doen door uw opsplitsing in R, F en M aan te passen. In het rekenblad wordt per definitie gebruik gemaakt van een split in 5 (of vijftallen, dit komt overeen met 20%). Door dit cijfer aan te passen naar bv. 4 (viertallen), zal er voor dat type cellen een splitsing gemaakt worden overeen komend met 25% . Door dus de split voor Monetary van vijftallen naar viertallen te veranderen, brengt dit het aantal cellen naar 100 (5 x 5 x 4) en komt daardoor de testmailing binnen budget (nota: het aantal cellen verandert dus, maar niet het aantal aangeschreven leden per cel!). Waarom juist de indeling in Monetary aanpassen en niet de Recency of Frequency? Omdat, zoals we gezien hebben, Monetary gewoonlijk een minder sterke discriminator is en dus op een veilige manier kan gereduceerd worden zonder de accuraatheid van de voorspelling in gevaar te brengen.
Voeg deze pagina toe aan uw favoriete Social Bookmarking websites
| < Vorige | Volgende > |
|---|