Quick win of loyalty opbouwend?
| 
| 
Verkoopsgerichte organisaties hebben nogal eens de neiging om het lange termijn doel uit het oog te verliezen. De kwartaalcijfers, het maandresultaat of zelfs de weekomzet zijn voor hen belangrijker dan de relatie met de klant. Een Nederlands spreekwoord zegt: 'Voordat je iedereen bedot hebt, ben je de wereld rond'. Dat is misschien wel waar, maar hoever kom je daarmee? Laat me toe dit toe te lichten met een voorbeeld.
Naar aanleiding van zijn afstuderen, hadden wij onze zoon een vakantie naar Zuid-Africa beloofd. Geen alledaagse trip die toch wel wat voorbereiding vraagt, temeer dat het een beloning was voor een mooie prestatie. Hij besloot om, samen met een vriend, er een back-pack trip van te maken. Dit niettegenstaande dat geen van beiden de gewoonte hadden om dit soort reizen te maken.
Wij dus naar een gespecialiseerde winkel voor advies om een degelijke rugzak aan te schaffen. Natuurlijk hadden we even goed naar een groot warenhuis kunnen stappen en daar een rugzak uit de rekken kunnen halen, maar neen… het doel was té belangrijk en wij hadden dan ook geen enkel probleem om een premium te betalen gekoppeld aan goed advies. Uiteindelijk kochten we een prachtige rugzak met day-pack (dit is een kleine rugzak die kan losgekoppeld worden van de grotere zak). De rugzak kwam met ee levenslange garantie wat de kwaliteit van het materiaal benadrukte.
Bij aankomst in Johannesburg (met tussenstop in Frankfurt) bleek de day-pack te ontbreken. Gestolen, verloren tijdens het transport, tijdelijk losgekoppeld en daardoor gescheiden van de grotere zak, what ever… het ding was weg, tezamen met de malariapillen, verrekijker, reisgidsen, reisdocumenten, scheerapparaat, enz. en dit bij het begin van de één maand durende reis.
In het ganse verhaal gaat het er niet om dat het product niet goed was. De rugzak is van top kwaliteit en voldoet aan de gestelde eisen. Waar het schoentje wringt is dat de verkoper, in ogen van de koper, verzaakte aan de gepaste raadgeving. De klant is bereid om een surplus te betalen, maar verwacht dan ook op een gepaste manier geïnformeerd te worden. Bijvoorbeeld de raad om een alles omsluitend net aan te schaffen (of zelfs gewoon mee te geven als gift) had veel kunnen voorkomen. Het is net zoals een vader van drie kinderen een sportwagen verkopen als familiewagen omdat daaraan meer verdiend is. En eerlijk gezegd, ook in de klachtbehandeling primeerde bij het bewuste bedrijf het zuiver commerciële boven de klanten service. Uiteindelijk is het de klant die beslist om al dan niet een bepaald product te kopen, maar in hoeverre is de goede raadgeving onderdeel van het product? Waarschijnlijk heeft deze ganse historie te maken met de kommissioneringsstructuur van de winkelbedienden. Waarschijnlijk zijn de doelstellingen per departement of winkelafdeling belangrijker dan de doelstellingen voor de ganse winkel of wordt er zelfs met de doelstellingen van de winkel geen rekening gehouden. Laat staan of er doelstellingen geplaatst werden op het vlak van klanten service en klanten behoud. In dit geval is de quick win dus belangrijker dan het lange termijn denken.
Lufthansa heeft een heel andere instelling. Ongeveer een week nadat onze zoon terug was vanuit Zuid-Africa, kregen wij een brief met de vraag naar verdere identificatie. Zij hadden namelijk een kleine rugzak terug gevonden en trachtten deze bij de juiste persoon af te leveren. Op donderdag stuurden wij een e-mail met de gevraagde toelichting. Op vrijdag, rond 17u, kregen we telefonisch bericht dat de rugzak op weg was naar Brussel. Om 19u werd gemeld dat de rugzak in Brussel aangekomen was en om 23u werd hij thuis afgeleverd, alles zat er nog in en ‘met de vriendelijke groeten van Lufthansa’. Eind goed, al goed.
Moraal van het verhaal? Gemiddeld kost het 6 maal meer om een nieuwe klant binnen te halen dan een bestaande klant te behouden. Tevreden klanten zijn uw beste verkopers. Een tevreden klant doet zijn verhaal aan gemiddeld 6 mensen in zijn omgeving. Een ontevreden klant is een slechte zaak. Een ontevreden klant doet zijn verhaal aan gemiddeld 10 mensen in zijn omgeving. Daarbij komt dat de reden waarom een klant ontevreden is, los staat van enige commerciële rationaliteit. Als de klant vindt dat hem onrecht aangedaan is (door bijvoorbeeld misleiding of gebrek aan toelichting en informatie), dan zal hij zijn grieven uiten en proberen zijn gelijk te halen. Dikwijls is dit gekoppeld aan emotionaliteit en, eerlijk toegegeven, is het niet altijd gemakkelijk voor de verkoper om hierin tegemoet te komen. Conclusie is dat de waarheid ergens in het midden ligt. Op lange termijn komt men er niet met quick wins. Indien men geloofd in het nut van een goede klanten service, dan dient de ganse bedrijfscultuur hieraan aangepast te worden. Probeer u in te leven in de leefwereld van de klant en probeer om op alle niveaus waar de klant in contact komt met het bedrijf (verkoop, back-office, administratie, klachtbehandeling, logistiek) de juiste ingesteldheid na te streven. Natuurlijk altijd rekening houdend met de win-win situatie (zowel de klant als de verkoper moet beter worden van de transactie). Een positieve klantingesteldheid begint aan de top. Het bedrijf weerspiegelt de manier waarop het management omspringt met klanten. Vertrek altijd van de stelling: ‘Doe niet aan anderen wat u niet zelf zou willen dat anderen jou aandoen’. Deze ganse redenering geldt nog meer voor verenigingen omdat zeer dikwijls daar het product juist de dienstverlening is naar het lid.
In elk geval, volgende maal vliegen we terug met Lufthansa.
Voeg deze pagina toe aan uw favoriete Social Bookmarking websites
| < Vorige | Volgende > |
|---|