RFM wordt in direct marketing al meer dan 30 jaar gebruikt, voornamelijk door non-profit organisaties (voor fundraising). De basis ligt zowel bij een gezonde redenering als bij een empirische zekerheid hoe de leden zich gedragen. Leden die recentelijk bij jou een product of dienst kochten, zullen meer geneigd zijn om op een nieuw aanbod positief te reageren dan diegene die in een verder verleden van jou kochten.

Deze regel kan gemakkelijk aangetoond worden door iemand die een klantendatabase beheerst waarin aankoop historiek bijgehouden wordt. De database dient slechts één deeltje informatie te bevatten in elke record, nl. de meest recente aankoopdatum (los van welk product of dienst of grootte van aankoop). De database wordt gesorteerd op die datum en de top 20% (in termen van recency) krijgt een codering ‘5’. De volgende 20% in termen van recente aankoop krijgt een codering ‘4’, enz. Elkeen in de database heeft nu een codering 5, 4, 3, 2 of 1 in termen van recency. Als u nu een test promotie lanceert naar een representatief staal van de database, dan zal dit er ongeveer zo uit zien:

Deze grafiek, net zoals alle andere in deze sectie, komt uit reële resultaten van een (Americaanse) mailing die uitgevoerd werd in 1995. Het toont aan dat de antwoordscore van het top vijftal (20% groep) 3,49% was, daar waar het volgende vijftal een antwoordgraad van 1,29% opleverde. Deze duidelijke trend van antwoordscore per RFM vijftal is bijna universeel los van alle producten en diensten, alle sectoren en alle types van klanten. Het is één van de weinige ‘constanten’ in de marketing wereld. Denk ook aan de Pareto-regel: 20% van uw klanten zijn goed voor 80% van uw omzet.